സര്‍ഫിട്ട് കളറാക്കുന്ന പുരോഗമന ഇടവേളകള്‍

പരസ്യം സൂചകങ്ങളാല്‍ നിര്‍മ്മിതമായ ഒരു മാധ്യമം ആണ്. വില്‍പനയ്ക്കായുള്ള ഉൽപന്നം, അതിന്‍റെ വാഗ്ദാനം (underlying promise) എന്നിവ ചേര്‍ന്ന് ആണ് ഒരു പരസ്യത്തെ പരുവപ്പെടുത്തുന്നത്. ഘടനയോ, സന്ദേശമോ എന്തും ആയിക്കൊള്ളട്ടെ, ഉൽപന്നത്തിന്‍റെ വാഗ്ദാനം കൂടി ചേര്‍ന്നാണ് ആത്യന്തികമായി പരസ്യ ഉള്ളടക്കത്തിന്‍റെ സ്വഭാവം നിര്‍ണയിക്കുന്നത്.

സര്‍ഫ് എക്സെലിന്റെ ആഘോഷിക്കപ്പെടുന്ന ഹോളി പരസ്യമാണ് രംഗ് ലായേ സംഗ്. ഈ പരസ്യം എങ്ങനെയാണു പരുവപ്പെടുത്തപ്പെട്ടിരിക്കുന്നത് എന്നു പരിശോധിക്കുന്നത് കൗതുകകരമാണ്. അവരുടെ പരസ്യത്തിന്റെ യൂട്യൂബ് ഡിസ്‌ക്രിപ്‌ഷനിൽ പറയുന്ന “അതിരുകള്‍ അലിയിപ്പിക്കുക”യും ( melting differences)  “ആളുകളെ ഒരുമിച്ചെത്തിപ്പിക്കുക”യും ( Bringing people together) ഒക്കെ triggering phrases ആണ്.

ആ പരസ്യ [സൂചകങ്ങള്‍] ഒരുക്കപ്പെട്ടിരിക്കുന്നത് അപര[other] നിര്‍മ്മിതിയിലാണ്. അപരരൂപമായി അടയാളപ്പെടുത്തപ്പെട്ടിരിക്കുന്നത് ഒരു മുസ്‌ലിം കുട്ടി ആണ്. ആ അപരം ആണ് പരസ്യത്തിലെ ബാക്കി ബിംബങ്ങളുടെ സ്വഭാവവും പരസ്യത്തിന്‍റെ ആകെ ആയ സന്ദേശവും കൈമാറുന്നത്. ഈ അപര നിര്‍മ്മിതി ഒരു ദ്വന്ദ്വ (binary) നിര്‍മ്മിതിയിലേക്കു നയിക്കുന്നുണ്ട്‌.

ആ പരസ്യ [സൂചകങ്ങള്‍] ഒരുക്കപ്പെട്ടിരിക്കുന്നത് അപര[other] നിര്‍മ്മിതിയിലാണ്. അപരരൂപമായി അടയാളപ്പെടുത്തപ്പെട്ടിരിക്കുന്നത് ഒരു മുസ്‌ലിം കുട്ടി ആണ്. ആ അപരം ആണ് പരസ്യത്തിലെ ബാക്കി ബിംബങ്ങളുടെ സ്വഭാവവും പരസ്യത്തിന്‍റെ ആകെ ആയ സന്ദേശവും കൈമാറുന്നത്. ഈ അപര നിര്‍മ്മിതി ഒരു ദ്വന്ദ്വ (binary) നിര്‍മ്മിതിയിലേക്കു നയിക്കുന്നുണ്ട്‌. ‘മുസ്‌ലിം അല്ലാത്തത് ഹിന്ദു’ എന്ന ദ്വന്ദയുക്തി പ്രസ്തുത പരസ്യത്തിൽ എടുക്കാൻ ചില സാധ്യതകൾ ഉണ്ട്. കാരണം അവർ പരസ്യ നിർമാതാക്കൾ ആണ്. ചുരുങ്ങിയ സമയത്ത് ആശയം വിലയ്ക്കുവെക്കാന്‍ വാര്‍പ്പുമാതൃക (Stereotype) അടക്കമുള്ള പൊതുബോധ ഉണർവുകൾ ആവശ്യമാണ്‌. സംഘപരിവാർ ആ ദ്വന്ദയുക്തി എടുക്കും. അവർക്ക് ആ ബൈനറി ആവശ്യമാണ്. ഹിന്ദു/ഹിന്ദു വിരുദ്ധത ആണ് അവരുടെ സ്ഥിരം ലൈൻ. പക്ഷേ ആ പരസ്യത്തിന്റെ തന്നെ ലൈൻ എന്താണ് എന്നതാണ് എന്റെ ആലോചന.

സർഫ് പരസ്യത്തിന്റെ തന്നെ നിരപേക്ഷമായ ആ യുക്തി അന്വേഷിക്കണം. ആ പരസ്യത്തിന്‍റെ ഉള്ളടക്കം എന്താണ്? ഹിന്ദുക്കളുടെ കളറടി ആക്രമണത്തിൽ നിന്നും പ്രകടമായി മുസ്‌ലിം ഐഡന്റിറ്റി ഉള്ള ഒരു പയ്യനെ രക്ഷിച്ചു പള്ളിയിലേക്ക് അയക്കുന്ന (ഹിന്ദു) പെൺകുട്ടി. ഇവിടെ രക്ഷാകർത്താവ് ഹിന്ദു ആണ്. ഹിന്ദു പെൺകുട്ടിയുടെ ധൈര്യം ഏറെ പ്രകടമാണ്. ‘ആണുങ്ങളെ പോലും’ നേരിടുന്ന ചങ്കൂറ്റം അവൾക്കു സ്വന്തമാണ്. അതിനു കുടുംബക്കാർ നൽകിയ സ്വാതന്ത്ര്യം/പിന്തുണ ഒക്കെ അനുപമമാണ്. അതായത് ആ പെൺകുട്ടി പുരോഗമന ഹിന്ദുവിന്റെ പ്രതിനിധിയാണ്. അങ്ങനെ സവർണ ഫെമിനിസ ലൈനിൽ തന്നെയാണു പരസ്യത്തിന്റെ നിൽപ്പ് .

ഏറ്റവും പ്രധാനപ്പെട്ട ആശയനില എടുക്കുകയാണെങ്കിൽ മറ്റു പല അലക്കു സാധന പരസ്യങ്ങളെയും പോലെ ഈ പരസ്യവും ദൃശ്യപരമായി നില്‍ക്കുന്നത് അഴുക്ക് vs വെണ്മ വൈരുധ്യത്തിൽ ആണ്. വെണ്മ ശുദ്ധിയെയും കുറിക്കുന്നുണ്ട്. ശുദ്ധത (purity) എന്ന ബ്രാഹ്മണിക്കൽ ആശയത്തെ പിന്താങ്ങുന്ന, അതിന്റെ രക്ഷക രൂപത്തിലേക്കു ഹിന്ദുവിനെ സ്ഥാപിക്കുന്ന ഒരു പരസ്യത്തിനോട് സംഘപരിവാറിനു ശരിക്കും ദേഷ്യം വരേണ്ട കാര്യമില്ല എന്നാണ് എനിക്കു തോന്നുന്നത്.

ഏറ്റവും പ്രധാനപ്പെട്ട ആശയ നില എടുക്കുകയാണെങ്കിൽ മറ്റു പല അലക്കു സാധന പരസ്യങ്ങളെയും പോലെ ഈ പരസ്യവും ദൃശ്യപരമായി നില്‍ക്കുന്നത് അഴുക്ക് vs വെണ്മ വൈരുധ്യത്തിൽ ആണ്. വെണ്മ ശുദ്ധിയെയും കുറിക്കുന്നുണ്ട്. ശുദ്ധത (purity) എന്ന ബ്രാഹ്മണിക്കൽ ആശയത്തെ പിന്താങ്ങുന്ന, അതിന്റെ രക്ഷക രൂപത്തിലേക്കു ഹിന്ദുവിനെ സ്ഥാപിക്കുന്ന ഒരു പരസ്യത്തിനോട് സംഘപരിവാറിനു ശരിക്കും ദേഷ്യം വരേണ്ട കാര്യമില്ല എന്നാണ് എനിക്കു തോന്നുന്നത്. മാത്രമല്ല, പലമ (നിറങ്ങള്‍ പലമയെ സൂചിപ്പിക്കുന്നു എന്നാണു വെപ്പ്) ആഘോഷിക്കുന്നു എന്നു പറയപ്പെടുന്ന പരസ്യത്തില്‍ എന്താണ് ആഘോഷിക്കപ്പെടുന്നത്? “പിന്നീട് കളര്‍ ആകും” എന്നു ആ പെണ്‍കുട്ടി പറയുമ്പോള്‍ ആ പയ്യനും ചിരിക്കുകയാണ്. അതില്‍ കുറെ അര്‍ഥങ്ങള്‍- പ്രോഡക്റ്റ് സര്‍ഫ് ആയതുകൊണ്ട്- ഉണ്ട് എന്നു തോന്നുന്നു. കളര്‍ ആയാലും കുഴപ്പമില്ല, കഴുകി വെണ്മയെ, ശുദ്ധിയെ സംരക്ഷിക്കാം എന്നതാണ് സര്‍ഫ്-ന്‍റെ വാഗ്ദാനം. ( “കറ നല്ലതാണ്” (dhaag acchaa hai) എന്ന മുന്‍ പരസ്യത്തിന്‍റെ പരിഷ്ക്കരിച്ച രൂപം ആണ് ഈ പരസ്യം). colors bring people together എന്നാണ് പറയുന്നത്.

ശബരി

അതായത് ഈ പറയുന്ന ( ഹിന്ദു) ആഘോഷാത്മകത, അതു നടക്കുന്ന പരിസരം, അത് ഉത്പാദിപ്പിക്കുന്ന അപര/ദ്വന്ദ്വ നിര്‍മിതി, അതില്‍ കൊണ്ടാടപ്പെടുന്ന ആക്രമണോത്സുകത, സാമൂഹിക പരിസരം ഒക്കെ ആ ‘അപര’മായ കുട്ടിക്കും സ്വീകാര്യമാണ് എന്നു സൂചിപ്പിക്കുന്നു. അങ്ങനെ ഇവയെല്ലാം “മതേതരം”/”മതാതീതം” ആണെന്നു സൂചിപ്പിക്കുന്നതായിട്ടും കൂടി വരുമല്ലോ. ഇവിടെ ‘മുസ്‌ലിമിന്’ ശരിക്കും എന്താണു ബാക്കിയുള്ളത്?

അപ്പൊ എന്തായിരിക്കും ആ പരസ്യത്തിന്‍റെ നില ?

ഹിന്ദുത്വ ഇന്ത്യയിലെ അതീവസന്ദിഗ്ധവും അപകടകരവുമായ ഒരു സാമൂഹ്യ സാഹചര്യത്തില്‍ മുസ്‌ലിം സ്വത്വത്തിനു കിട്ടുന്ന പോസിറ്റീവ് ദൃശ്യതയെ പ്രതീക്ഷയോടെ തന്നെ കാണണമെന്നതിൽ തർക്കമില്ല. എന്നാൽ പ്രസ്തുത പ്രതീക്ഷകളെ നിർണയിക്കുന്ന മുസ്‌ലിം അപരത്വത്തില്‍ ഊന്നിയ ദ്വന്ദനിര്‍മ്മിതിയെയും അതിനെ കൊണ്ടാടുന്ന ലളിതവായനകളെയും നിർണയിക്കുന്ന സൂചകങ്ങള്‍ അഴിച്ചെടുത്തു മനസിലാക്കേണ്ടതുണ്ട്. ഇതു പ്രസ്തുത പരസ്യം നൽകുന്ന രാഷ്ട്രീയ പ്രതീക്ഷകളുടെ അത്രത്തോളം തന്നെ പ്രധാനമാണ്.